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戦略

歯科医院に限らず、売上の壁という言葉を耳にされたことがある先生も多いのではないでしょうか。 １億の壁、３億の壁、そして１０億の壁です。簡単にいうと売上１億円を達成するための経営と３億円、１０億円を達成するための経営は全く別という考え方です。 弊社のコンサルティングも１億円を突破するまでの内容と３億円を突破していくための内容は、当然ですが異なってきます。   ３つのステージ 矯正歯科医院も他の業種と同じように売上の壁、ステージがあると考えています。矯正歯科医院の場合、診療時間とユニット数でキャパシティーが決まっています。そのため、売上ではなく、治療契約人数をベースにステージを分けています。 1st Stage…年間100名までの治療契約 2nd Stage…年間100名〜150名までの治療契約 3rd Stage…年間150名以上の治療契約 年間100名までの「ファーストステージ」は院長一人で初診カウンセリングから診療まで可能です。 年間100名を超え、150名を目指していく「セカンドステージ」になると、徐々に予約が取りづらくなり、院長一人での初診カウンセリング、診療体制に限界がきます。 そして、年間150名を超えてくる「サードステージ」では、診療時間、ユニット数などキャパシティーの問題、診療体制を見直さないとスムーズな診療ができない状況となります。   ３つの視点 経営はバランスがとても大切になります。そのため、矯正歯科医院経営を３つの視点から考えていきます。 1. マーケティングの視点 マーケティングの視点とは、売上を拡大していく視点になります。 初診相談数をどの来院ルートから何人集めるか、そのために、どのようなアクションをしていくか考え、行動していきます。例えば、ホームページから初診相談数を30人集めると計画した場合、アクセス数をどのように集めるのか等を具体的に考えていくことになります。 また、売上を構成する要素である成約率（契約人数/初診相談数）を何パーセントにするか、そのパーセントを達成するために、どのようなアクションをしていくのかを考え、実行していきます。 2. マネジメントの視点 マネジメントの視点では、「組織」と「人」の両面から考えていきます。コーディネーターを配置するのか、どのように人が育つ環境を整備するのか、組織として考えていきます。 また、コーディネーターの育成、歯科衛生士のスキルアップなど、個々のスキルアップも図っていく必要があります。 3. システム化の視点 システム化の視点では、人に依存していたものをシステム化し、だれでも同じようにできるようにしていくことです。例えば、患者情報の管理の方法、アポイントの取り方などがあげられます。   ステージに応じた経営戦略 ステージに応じた経営戦略とは、限られた時間を３つの視点のどこに重きを置いて経営していくか、ということになります。 1st Stage 年間の治療開始人数が100名に達していない「ファーストステージ」では、マーケティング活動に注力していきます。 このステージは、患者アポイントが入っていない時間帯もありますので、その空き時間もマーケティング活動にあてることができます。マーケティング活動は２つだけです。 １つ目は、初診相談数をとにかく増やすようにアクションしていきます。 ホームページからの新患を増やしていくのであれば、毎日ホームページのアクセス状況を確認し、さらにコンテンツを充実させる、アクセス数を確保するためであれば、ブログを毎日更新する、あるいはリスティング広告を活用するなど、多くの時間を割いて頂く必要があります。 広告を嫌う先生もなかにはいらっしゃいますが、クリニックの存在を患者に知ってもらわなければ、看板を出していない飲食店と同じです。 一般歯科からの紹介を増やしていきたい場合には、歯科医師会の活動をしたり、挨拶まわりをしたり、SNSを活用したり、とにかく接触回数を増やすことを意識して時間を使っていきます。 2つ目は、成約率を上げていくことです。 バイト先の一般歯科では成約率は高かったのに、いざ開業してみると、なかなか成約率が上がらない、というケースを見かけます。当然の結果だと思います。バイト先では、バイト先の院長と患者の信頼関係ができており、あとは矯正医が治療の話さえすればよいという状況ですから。 成約率を上げていくためには、患者台帳をつくり、どのようなパターンのときに成約できたか、何が良かったかを体系化していく必要があります。 問診票の使い方、説明の仕方、治療へのハードルが何だったか等を具体的に記載していき、成約パターンの数を増やしていく必要があります。 このステージでは、マーケティングに80％、人材育成に20％ぐらいのパワーバランスになります。 2nd Stage 年間の治療開始人数が100名をコンスタントに超えてくる「セカンドステージ」では、マーケティングの視点からマネジメントの視点、システム化の視点へパワーバランスをシフトしていきます。 100名をコンスタントに超えてくると、アポイントが取りづらい状況がでてきます。特に、初診相談の予約が2週間以上先になる場合は要注意です。 マネジメントでは、コーディネーターを育成する、歯科衛生士の業務範囲を増やしていき、院長の時間を確保していく必要があります。また、システム化では、アポイントの取り方や患者管理の方法など誰がやっても同じようにできるようにシステム化していきます。 ファーストステージで、新患の集め方、また成約率の体系化ができている状況ですので、組織、人に目を向けていくステージになります。 3rd Stage 年間の治療開始人数が150名を超えてくる「サードステージ」では、「戦略」があるかどうか、とても大切になります。 なぜなら、このステージにくると、売上は伸びてきているのに、思ったほど利益が上がらない、という状況もあり得ます。クリニックの収益構造、キャパシティー等を考慮した「戦略」が必要になります。 このステージは、他のクリニックの成功事例を模倣するだけでは難しくなります。また、損益分岐点が上がってきますので、マーケティング活動の１つ、安定した初診相談数を確保するための「戦略」を再度構築する必要があります。

消費者行動の違い 経営という大きなカテゴリー、また歯科というカテゴリーで考えると一般歯科医院経営も矯正専門歯科経営も同じという方も多くいらっしゃいます。 しかし、そもそも解決したいことが違うわけで、一般歯科医院の経営と矯正専門医院の経営は全く別ものだと考えています。   緊急性と重要性 消費者（患者）行動から考えてみたいと思います。「歯が痛い」と医院探しをするAさん、「歯ならびが気になっている」Bさん。医院探しをするという行動は同じですが、緊急性から考えると全く違ってきます。 一般歯科では、「今すぐなんとかしたい」というAさんの緊急性の高い悩みを解決してあげます。一方、「歯ならびが気になっている」Bさんにとって重要なことになっていますが、緊急性は決して高いとは言えません。 緊急性の高い治療を中心にしている一般歯科と緊急性が高くない治療を中心にしている矯正専門医院。マーケティング手法は同じでいいのでしょうか？ 矯正歯科治療を考えている消費者へのマーケティングは、緊急性ではなく、歯ならび治療の重要性を理解してもらう、ことが大切になります。緊急性を高めるために「床矯正」という手法をとられている歯科医院もあるようですが。。。 矯正歯科治療は、ほとんどの場合緊急性は高くないために、重要性やメリットを伝えていくことをしなければいけません。そのために、初診相談というステップをもうけ、専門家が重要性をきちんと伝え、重要性を理解してもらっているわけです。 重要性を高めていくマーケティングが必要な矯正歯科治療と緊急性が高い治療に対応していく一般歯科のマーケティングは、違ってきて当然ということになります。   AISAS（アイサス） インターネットが普及する以前は、AIDMAという消費行動理論が中心でしたが、2004年に電通が提唱したAISASが現在の消費者の購買行動を説明するモデルになっています。 Attention（注意）→ Interest（関心）→ Search（検索）→ Action（購買）→ Share（情報共有） の頭文字を取ったものになります。 AIDMAからDesire（欲求）とMemory（記憶）がなくなり、3番目のプロセスとして「Search」が、Action（購買）後のプロセスとして「Share」が追加されています。 AISASにおける「Search」は、製品やサービスに関心をもった消費者が、「購入前にGoogleなどの検索サービスで情報を調べる」プロセスになります。また、最後の「Share」は、ブログやSNS、クチコミサイトなどで、製品やサービスの感想などの情報を投稿（情報共有）するプロセスになります。 矯正歯科治療に当てはめてみると、Attention（検診や誰かに指摘、広告等をみて歯ならびが気になりだす）、Interest（きれいな歯ならびになるのかなと興味をもつ）、Search（歯ならび、矯正歯科治療について検索する）、Action（初診相談、治療をはじめる）、Share（矯正治療に関して情報発信）という流れになります。   緊急性とAISAS 緊急性が高い治療の場合には、Search（検索）の時間は短くなります。とにかく痛みを今すぐなんとかしたい場合には、すぐに対応してくれる所はどこか、ということで検索します。当然検索する時間は短くなります。 一方、緊急性が高くない治療の場合には、なんとなく情報収集をしますので、検索する時間は長く、複数回にわたります。また、ネット上での検索だけではなく、知人に聞く等のSearchにも時間をかけることになります。   矯正治療をはじめるまでの患者ステージ 矯正歯科治療を開始するまでの患者ステージは、大きく４つに分類することができます。 1.歯ならびが気になりだす（Attention） アメリカでは10代の約半数が矯正歯科治療をしているといわれていまが、日本では数パーセントという現状ではないでしょうか。 歯ならび治療に興味をもってもらうためのマーケティング活動は、直接クリニックの利益と結びつきにくいために、このステージに力を入れていくのは、単独のクリニックでは難しいのが現実です。 しかし、矯正歯科治療の市場規模を拡大することは、長い目で見ると必要なことで、もっともっと矯正歯科治療の素晴らしさを業界全体として語っていく必要があると感じています。 また、すでに矯正歯科治療で美しい歯ならびを手に入れた方、治療をされている方達の市場拡大への後押しがShareの時代には求められます。 2.歯ならび治療に興味をもつ（interest） 矯正歯科治療についてなにかしらのきっかけで興味を持つステージになります。このステージから各クリニックのマーケティング活動は本格化していきます。 3.歯ならび治療について詳しく調べる(Search) 矯正治療は、ほとんどの方にとってはじめての治療になります。知人に聞いたり、インターネットで検索したり、情報収集をスタートしていきます。 「矯正治療はどんな治療なのか」、「矯正治療は痛いのか」、「どれくらいの期間がかかるのか」、「治療費はいくらぐらいかかるのか」など、矯正歯科治療について調べていきます。調べることによって、矯正治療への不安や期待、疑問などが顕在化してきます。具体的に、自分の場合はどうなのか、や子どもの場合はどうなのか、と情報収集を進めていきます。 4.どこで治療を受けるか医院選びをする なんとなく矯正歯科治療の知識を得て、治療の必要性を認識したら、もしくは矯正治療の必要性を確認したいと思ったら、次は医院選びのステージに入っていきます。 しかし、ここで問題なのが医院選びをしている患者は自分の知っている範囲の基準でしか医院選びができないということです。 例えば、自宅から通院しやすいかどうか、土日診療しているか、平日は遅くまで診療しているか、治療費はいくらぐらいか、等治療以外の部分で、しかもなんとなくしか医院選びができません。 なんとなく、という言葉を多用していますが、患者は矯正歯科治療の専門家ではないため、また過去に経験したことのない治療であるため、医院選びの基準を持ち合わせていません。そのため、こちらから医院選びの基準を示してあげる必要があります。

書籍、セミナー、メルマガ、ブログなど経営に関する情報を得ることが容易な時代です。経営者にとっても良い時代だと思います。また、Google先生に聞けば、なんでも応えてくれる時代です。 しかし、情報が溢れている中から自分にとって必要な情報を得ることは難しい現実もあります。   前提条件 すべての情報には、前提条件があり、その前提をもとに書かれています。そのため、前提条件が違う情報を得ても意味がないということになります。 その情報は、どのような前提条件のもとに書かれているか、考えてから読み進める必要があります。   矯正歯科医院経営の前提条件 矯正歯科医院経営の前提条件は、3つのステージに応じた取り組みをする、ということになります。例えば、年間の初診相談数が100名にも満たないのに、スタッフ教育に力を入れてもリターンは少なくなります。それよりも初診相談数を増やすことに時間を費やしたほうがリターンは大きくなります。   アウトプットをイメージした情報収集 インプット思考とは、とりあえず、セミナーに参加する、本を読む、メルマガで情報を得てからアウトプットを考えることです。アウトプット思考とは、アウトプットに必要な情報のみをインプットする思考になります。 例えば、経営セミナー。先生が経営セミナーに参加するとやることが増え、クリニックが混乱する、とスタッフから言われることがあります。インプットした情報を医院のステージや経営課題と照らし合わせることなく、実行する際に起こります。 アウトプットをイメージしてインプットする、ぜひ実践してみてください！    

矯正歯科治療のフロントエンドである初診相談。初診相談のキャンセルが同じ日に2件続くと、その日の夜のコンサルティングでは無断キャンセルが多くて困る、という話題になります。 しかし、1ヶ月間で考えると、違う場合があります。たまたま同じ日に2件無断キャンセルが発生しただけで、1ヶ月間で3名、無断キャンセル率は、15％ということがあります。 1日で考えると100％、1ヶ月で考えると15％。   多いと感じたら 無断キャンセルにかかわらず、「多い」と感じたら、期間を変更して見てみる必要があります。1ヶ月ではなく3ヶ月で見てみる、3ヶ月ではなく1年で見てみるなど、期間を変更して課題は全体でどれくらいの割合なのか、確かめる必要があります。 もし、感覚で解決策を実行したら、15%のには効果があったとしても、85％の層には必要のないことをしていることになります。また、シンプルだったオペレーションがどんどん複雑になり、本当に注力しないといけないことが疎かになる場合もあります。   100%を望まない、100%を望んではいけない 初診相談を受診する、治療を始める、誰が決めるのでしょうか？ もちろん意思決定するのは、患者さんです。つまり、クリニックでコントロールできることは100％ではないため、100％を望むことが非現実的です。 そのため、現実的な基準を設定し、その基準に満たない場合には違うアクションプランに変更するなど、明確な指標が必要です。一時的な感情や短い期間だけでの意思決定は危険です。    

矯正歯科医院の売上をもっともシンプルにすると、「初診相談数」×「成約率」×「単価」になります。 「初診相談数」を増やすこと、「成約率」を上げることに関しての取り組みはしていても「単価」治療費に関しては、ノーケアな場合が多いです。 それは、保険診療の影響が大きいと思います。 保険診療の場合、点数によって単価が決められているために、単価を上げることができないからです。   ディスカウンターの戦略は間違っていないか？ 矯正歯科治療、インプラントなど治療費をかなりディスカウントしているクリニックもありますが、僕には理解できません。 もちろん、院内で単価アップできる仕組みがあれば別ですが。 Before) 治療費80万円、利益率30%、利益24万円 After)    治療費64万円、利益率12.5%　利益8万円 治療費を下げた金額は、今まですべて利益の部分になりますので、16万円の利益がそのままなくなることになります。   逆に単価を10％アップすることができれば、そのアップした金額がすべて利益になります。   開業時になんとなく決められた治療費。単価をアップさせる方法がないか、考えてみて下さい！